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[营销]体育营销走到十字路口

2020-11-22 01:37:47 语录文章 166 ℃ 小蚂蚁作文网

[营销]体育营销走到十字路口

  11月17日晚,徐阳坐在火车上,轻松地玩着手机游戏;郑志平则多少等得有些心焦。

  徐阳是安踏体育用品有限公司(02020.HK,下称“安踏公司”)品牌总监,郑志平则是智立方集团(下称“智立方”)创意总监。

  让两人心境不同的原因是,11月12日广州亚运会开幕5天,中国亚运代表团疯狂吸金,以97金、172枚奖牌独占奖牌榜鳌头。安踏公司作为中国奥委会赞助商,其标志随着中国运动员的上台领奖不断曝光;而郑志平为乔丹体育股份有限公司(下称“乔丹体育”)赶制的广告片还“躺”在央视的审核柜中,估计要11月22日才能播出。

  两人不同的心态反应出本次广州亚运会整体氛围可能真的与以往不同。

  今年的广州亚运会,与北京亚运时隔20年,与当年的“隆重”和“盛大”相比,GE、可口可乐、麦当劳、奔驰等体育营销巨头们颇显冷淡,除了三星公司作为巨鳄参战,一枝独秀以外,赞助商绝大多数是本地企业。

  “如果说北京奥运会是史诗巨著,广州亚运会就是风俗画册。”智立方CEO杨石头说。众多业内资深人士的看法亦表明,中国的体育营销走到了十字路口:过于强调竞技成绩的“金牌营销”将逐步让位,体育文化的多元化价值挖掘正成为众多公司的新命题。

  “鸡肋”的现象

  作为体育营销的主战场,亚运会体育用品公司的营销战本该最是硝烟弥漫。

  但事实却是,耐克、阿迪达斯、李宁公司(02331.HK)等一线选手都有点儿“漫不经心”,361°国际有限公司(01361.HK)作为亚运会官方赞助商,更多是和安踏公司、乔丹体育等晋江体育用品同行“互掐”。

  竞技风暴是各公司体育营销的重要出口和阵地。耐克和阿迪达斯难觅广告芳踪;安踏公司冠名了“中国军团”;TCL有“3D亚运我在现场,快乐亚运新视界”投放;美的集团赞助了左上角最显眼的图片栏。

  亚运体育营销是否真成了“食之无味,弃之可惜”的“鸡肋”?

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